刘威品牌战略管理的博客-阿里巴巴博客

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再定位：品牌管理的急转弯 (2009/06/26 11:17)

没有再定位，定位的红旗打不久

定位如今已是一个耳熟能详的观念，然而很多人并不知道，如果没有再定位，定位只是过去时的老皇历，不仅不能指引明天，反而容易坐井观天。

这并不是危言耸听，随着时间时势的变化，既有定位的生存基础也会发生变化，如果不能与时俱进的话，我们很难想像一些国际品牌象可口可乐已经历了116年的沧桑，米其林已走过了105个年头，万宝路也有了66岁的高龄。事实上由于不善长于再定位的规划与管理，不少原本定位上佳的品牌进入老化，象“超新星”一样短时间照亮整个夜空然后迅速地“在爆发中沉寂”。

所以，再定位能将定位的红旗打得更久！

战略性再定位－改变价值模型

很多时候随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足新的需求（如新的顾客和新的产品），这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。

以美国运通而言，在二十世纪八十年代以前其主要业务商务旅行金融服务，当时其价值系统是：

核心客户	成功的商家和旅行者
需求	卓越的服务尊重和承认全球通用安全的网络
主要产品	赊帐卡、TC和TSO
品牌承诺	上乘的服务（特殊的待遇）承认和尊重（特殊的人群）全球通用安全可靠

然而到了八十年代中后期，运通的持卡人提出越来越高的要求，运通的产品也进行了不断扩展，运通的主要承诺也尝试在不断更新，这个时候其价值系统就重新定位为：

核心客户	高级的事业有成的商家和旅行者
需求	全球通用食用或借计有奖赏安全可靠
主要产品	赊帐金卡通用卡 TC 蓝色信用卡共同品牌各种金融服务
品牌承诺	为有远见卓识的客户提供有偿服务、承认他们

成功的战略性再定位的例子还有强生和Lucozade，强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，这样目标群就延伸到了那些梦想拥有婴儿般肌肤的人（主要是成年的女性）；Lucozade过去被认为是一种药性产品，公司通过重新定位推向注重健康的顾客特别是运动员，从而使得Locozade成为英国头号非可乐型饮料

沟通性再定位－改变形象系统

除了战略性再定位之外，还有一种再定位是沟通性再定位，也就是对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候，沟通性再定位就势在必行。

改变形象系统常常有3种方法：

品牌标志的改变	和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管旧标志已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”
品牌象征物的改变	美的通过调查后发现，美的缺乏亲和力而且消费者也并不认可美地的专业性，于是创造了象征物“美地熊”，以可爱的、有亲和力来演绎高科技
品牌名称的改变	宏基1976年创业时名称叫Multitech，为了国际化经营最后选定Acer这个名字。Acer更具个性和全球通用性，蕴含意义（Acer有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名靠前，易读易记

再定位是品牌管理的必转之弯，中国企业现在就必须重视起来。

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当品牌遭遇危机：企业应做什么？ (2009/06/26 11:16)

摘要：进入新世纪以来，危机几乎已经成为一种常态和流行，从东芝笔记本电脑事件、康泰克PPA事件、武汉砸“大奔”事件到近期杜邦“特富龙”不粘锅事件，几乎所有的主流产业都不同程度地饱受危机的苦恼。

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“非品牌化”策略：传统品牌战略的反动 (2009/06/26 11:09)

摘要：在品牌战略大潮席卷中国大地的同时，那些敏锐的市场观察者却发现潮流之下有逆流潜伏，那些导入品牌战略的先行者（如润迅、科龙、联想、太太等）并没有获取预期的“伟大绩效”，反而那些“无牌”厂商在“中国……世界制造基地”的大势下活得...

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慈溪追梦“中国家电之都”：简单化的思维将注定找不到出路 (2009/06/26 11:08)

摘要：刘威：您是否可以为我扼要地介绍一下慈溪打造“中国家电之都”的框架性构思？《中外管理》：慈溪现在已经...

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品牌核心价值的三重奏 (2008/07/29 15:47)

摘要：品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。核心价值造成品牌差距品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因为何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？这是几乎所有的品牌管理者都会在脑海中...

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品牌管理：从健怡可乐事件学到什么？ (2008/07/29 15:43)

摘要：在美国《商业周刊》今年7月份出炉的全球100品牌排行榜中，可口可乐名列第一，进入这个世界品牌100强的食品饮料的公司，还有麦当劳、肯德基、雀巢等。仅以这几个人们耳熟能详的品牌为例，他们都曾遭遇过食品安全与健康方面的危机事件。近日，一名天津消费者状告可口可乐旗下的“健怡可乐”配料中含有咖啡因和苯甲酸钠，而这两者的合成物正是国家严格管制的一类精神...

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明星品牌：恒星还是流星？ (2008/07/29 15:40)

摘要：近日，李宁有限公司在香港主板挂牌交易，募集资金量为4亿到5亿港元。值得关注的是，这是体操王子李宁一手创办的企业，也是中国第一家进行IPO的体育用品公司。直接用明星的姓名作为品牌的情况在当今市场上十分普遍，但境遇却各不相同。我国也有不少打着明星品牌的产品，李宁牌运动休闲服饰，羽西牌化妆品是比较成功的，也有很多昙花一现的明星品牌便消失的无影无踪，如曾经风风火火横跨服装、婚纱、领带、围巾、足...

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大品牌在诟病中“特立独行” (2008/07/29 15:37)

摘要： 7月8号，国内外媒体纷纷报道了美国环保署做出的一项决定：由于杜邦公司20年来一直没有通报制造特富龙的一种关键原料可能会给人类带来的潜在危害，美国环保署准备对其处于2亿美元的罚款。有200年历史一向以“环保模范生”形象出现的杜邦突然遭受危机。就在杜邦公司被美国环保署指控的当天，杜邦的股价应声下落。大品牌遭遇争议和诟病，已是屡见...

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“品牌常青”的时空管理技法 (2008/07/29 15:34)

摘要：品牌的宿命大多只是短命尽管我们所熟悉的品牌有不少堪称“老寿星”，如可口可乐已经历了116年的沧桑，米其林已走过了105个年头，万宝路也有了66岁的高龄，然而更多的品牌早已消失在冰封的历史长河里了。本土品牌的情况则更糟，无论是“获奖品牌”、“标王品牌”还是“广告品牌”大多活不过10年，常常象&...

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名牌“持久战”：从战术到战略的缺失 (2008/07/25 09:09)

摘要：品牌有生命周期是对的，但生命周期短到“各领风骚两三年”绝对不正常，不正常的原因在于品牌战略管理缺位从品牌管理方面来讲，“名牌”转瞬即逝令企业伤透脑筋，如何才能在“名牌”的持久战中取得竞争优势？为此，《财经时报》采访了战略规划与品牌营销顾问刘威（ｋｎｅｗｗａｙ）。刘威早期曾在跨国公司及大型民企从事策略规划和营销...

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牵手Ｆ１中石化品牌觉醒的疑问 (2008/07/25 09:07)

摘要：５月下旬，国际汽联在摩纳哥小镇蒙特卡洛为其新的合作伙伴——中国石化股份公司举行大型国际推介会，标志着中石化与Ｆ１的合作全面启动。而中石化为了拿下２００４年至２００６年Ｆ１中国站赛事的冠名权和赛道广告等多项权利，也投入了近８亿元人民币。一家以前连广告都很少做的大型国企，为什么此次要进行如此大手笔的品牌运作呢？《财经时报》：国企对品牌的意识经过了哪几个阶...

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“波音郑和号”案例点评：打造波音中国新形象 (2008/07/25 09:03)

摘要： 2005年6月28日，波音首架777-200LR环球飞机在首都国际机场被正式命名为“郑和号”，以纪念伟大的中国航海家、探险家郑和下西洋600周年。为了参加此次命名活动，波音公司特意更改了整个环球行程，临时增加了北京这一站。600年前中国的航海家郑和竟然影响了全球最大的民用飞机制造商，这一事件引起了政府相关部门的积极支持和媒体的高度关注。 “...

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定位策略的实战案例研讨 (2008/07/25 09:01)

摘要：几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把“定位（POSITIONING）”作为口头禅挂在嘴边，因为“定位”是营销分析诊断的收束，是4PS营销组合的发端，在整体营销规划流程中起到承上启下、统领全局的中枢作用。然而，尽管“定位”理论早在上世纪七十年代已经被里斯&屈特（定位理论的开创者）阐述得非常清晰而具体，...

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不能业绩延伸的品牌延伸 (2008/07/25 08:57)

摘要：二十一世纪在品牌运作中最炙手可热的现象莫过于“品牌延伸”了，无数五花八门的“品牌延伸”理论、模式、成功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多的企业都认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前。然而从十年来品牌延伸的企业实践而言，却罕有无懈可击的成功先例，比如在家电业几乎所有的企业都进行了品牌的延伸，单一个长虹就延伸出了八大产品门类，然而除了彩电...

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三种典型的品牌战略 (2008/07/22 20:37)

摘要：当代咨询领域最混乱的莫过于品牌咨询了，在实务界，不仅国际4A公司各有其品牌模型（如奥美的“品牌管家”、智威汤逊的“品牌全营销”、达彼思的“品牌精髓/轮盘”等等），以前从来不涉及品牌的战略咨询公司如麦肯锡、波司顿等也纷纷推出自己的专有模型，国内形形色色的的公司也不甘人后（如最早红火的“品牌助理&rdquo...

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改写渠道规则：本土手机后发制胜之道 (2008/07/22 20:34)

摘要：近五年来，本土手机创造了中国营销史上最伟大的、最不可思议、最令人叹而观止的奇迹。在这个几乎没有一个人看好、几乎所有人都在置疑的领域，本土手机突破了常人难以想像和几乎不敢直面的重重困境，从1998年的市场占有率几尽于零发展到2002年的市场占有率突破30%，到2003年上半年出货占有率达到55％的历史新高，终于从质的程度改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场，形成了本土品牌与国际品牌分庭抗...

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误区重重：中国便利店的经营与发展 (2008/07/22 20:30)

摘要：随着上世纪九十年代超级市场的迅猛发展，本世纪其增长的空间已日趋饱和，越来越多的大型零售企业已经注意力转向与超级市场有很强相关性和互补性的新型零售业态，这种新型零售业态就是便利商店，俗称便利店。如“统一”（实际上是伊藤荣堂）的“7－11”、“大荣”的“LAWSON”等都已经开始崭露头角，成为屹...

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冷饮市场: 收获2004 (2008/07/22 20:27)

摘要：冷饮“热战”长期以来已成夏日的一道商业风景，究其根源有二：首先近十年来一直保持两位数的行业增长率，而且有统计资料显示目前中国人均年消费量仅为欧洲的1/7和美国的1/25，如此诱惑谁不眼红即便遍体鳞伤也要趋之若鹜；其次行业的进入壁垒一直不高，尽管冷饮市场规模高达150亿支和150亿元，但需要的技术和投资却低得连家庭作坊都游刃有余，所以4000多家厂商群雄逐鹿谁不想...

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冷饮市场群雄逐鹿：作为挑战者的蒙牛 (2008/07/22 20:23)

摘要：正如夏日火热的骄阳，一年一度的冷饮大战的烽烟硝硝已经让国内的冷饮厂商压抑不住心头的热火，各施奇招，互不相让，欲在中国冷饮市场点起属于自己的“第一把火”。尽管经过几年来惨烈的价格战，冷饮行业的利润早已今非昔比，但行业巨大的规模与前景依旧令人“眼红”，据中国冷冻饮品专业委员会的数据，2002年中国冷冻饮品产量为59.58万吨，比2001...

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战略性连锁经营：肯德基的以弱胜强之道 (2008/07/22 20:18)

摘要：令人吃惊的对比尽管2003年知名企业绩效下滑对我而言已经是见怪不怪，然而我一贯所推崇的麦当劳也跌入了这团“浑水”，在业务“缩水”和成本“涨水”的严峻压力下不得不打起“提价牌”和“关店牌”以求自解，这实在令我大吃一惊（因为在我的印象中麦当劳是百年不败的）。鉴于肯德...

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